На столе — продукт для холдинга, который владеет разными торговыми центрами, зданиями и заведениями. Задача — объединить их под «одним колпаком» под эгидой «программы лояльности». Но мы — себе не изменяя — посмотрели на всё шире и захотели привнести миру нечто большее.
Для этого мы подготовили док, где собрали все идеи, определили ведущий замысел и внятную отстройку, что помогают определиться со стратегией. Концепция состоит из предварительного каркаса, целей, планов и результатов. Начнём с того, для кого всё это делается и кто будет участвовать в продукте.
Сначала мы хотим обозначить границы сервиса. В нём участвуют покупатели, точки, места и холдинг. Давайте я подробнее расскажу, какую функцию выполняет каждый:
Когда этих самых мест у холдинга становится много, появляется необходимость в контроле потока посетителей и точек. В текущем виде все места и точки разрознены — между ними нет связи для покупателей. Для него это отдельностоящие ТЦ.
Чтобы соединить места между собой для взаимного повышения трафика внутри одной системы, необходимо упростить и сделать опыт пребывания в них более удобным и выгодным.
Теперь перейдём к потребностям всех звеньев.
Перейдём к тому, какие решения уже есть на рынке. Каждое из них, так или иначе, наш косвенный или прямой конкурент за пользователя. Мы оцениваем опыт таких продуктов по 4 критериям:
Начнём с популярных справочников.
Каждый из этих сервисов, безусловно, закрывает потребность в привлечении, выборе места и даже навигации. Однако почти не закрывают потребности удержания. По сути это пьедестал, чтобы человек быстро нашёл нужное ему место, посмотрел где оно и приехал туда. На этом опыт взаимодействия заканчивается до следующего раза.
Теперь перейдём к более прямым конкурентам. Это онлайн-сервисы торговых центров и холдингов.
Эти приложения и сайты помогут найти пользователю нужно место в здании, но выбрать место и привлечь его — только косвенно.
Справочники заведений, мест и развлечений. Позволяют пользователю найти места для посещения, увидеть их отзывы и оценки.
Эти сервисы закрывают потребности по выбору места и привлечению пользователей, потому что имеют большое количество партнёров, но почти упускают из виду удержание пользователей и навигацию внутри мест.
Наш сервис будет работать над всеми 4 частями механизма. Этого можно достичь 2 путями. Сразу оговоримся, что сама система лояльности будет присутствовать в каждом из них, просто в разных сценариях.
Первый путь — это разместить информацию в сервисе только о тех, местах, которые принадлежат холдингу. Это решает все задачи, но есть более гибкий путь.
Мы недавно вникали в страховой бизнес и изучали стартап Wefox. Это немецкий агрегатор страхования. Если вкратце, он собирает предложения от разных страховых компаний внутри себя и позволяет пользователю найти самое удобное и выгодное под его нужды. После того, как Wefox много аудитории и страховых компаний он открыл свою страховку, и начал манипулировать всякими интерфейсными штуками пользователями и собирать самые сливки.
Второй путь — это не ограничиваться только своими ТЦ, а сделать агрегатор всех крупных ТРЦ и мест, в последствии лоббируя интересы своих комплексов и выводя их на первые места. Это позволит нам получить дополнительную аудиторию и привлечь её из большего количества мест. Но предлагаем посмотреть на каждое из решений.
Поговорим о плюсах каждого из решений.
Если мы показываем места, принадлежащие холдингу — мы создаём экосистему, в которой только места холдинга. Не нужно беспокоиться о других заведениях, что делает процесс запуска своей системы лояльности более быстрым и менее затратным. В данном виде мы ограничиваем требования к продукту и сужаем его до конкретных рамок.
Если же мы показываем все крупные ТРЦ, то одним «ударом» закрываем больше пользовательских потребностей: можем привлекать аудитории других мест. Даже если покупатель решит посетить ТРЦ, не принадлежащий холдингу, это будет пользователь приложения, которого всегда можно привлечь в новые места. Более того, такое приложение не привязано к холдингу, что даёт нам больше доверия со стороны пользователя, возможность манипулировать его решениями. Такая система является самостоятельным продуктом, который масштабируется дальше. Она может выгодно выделять ТРЦ группы на фоне всех других, чего нельзя получить в первом варианте.
Теперь давайте о минусах.
Если мы показываем только места, которые принадлежат холдингу, то ограничиваем пользователя в выборе. Более того, мы перестаём быть для него «экспертом» для выбора места. Мы теряем аудиторию других ТРЦ, которой потенциально было бы интересно посетить наши, узнать об акциях и других предложениях. Такое приложение сложно масштабировать и оно не является самостоятельным продуктом.
Если же показываем все крупные ТРЦ, то удлиняем запуск. Это игра в длинную, что делает этот пункт и плюсом и минусом одновременно.
Давайте расскажем, как мы будем проверять идею. Мы прописываем сценарий использования продукта. По сути это то, как продукт будет позиционировать себя и применяться: где, в каких условиях и какие потребности будет закрывать. Далее проводим кастдевы с целевыми пользователями. Выявляем их потребности, и создаём CJM — карту использования продукта. После этого пилим предварительный прототип решения, который станет основной для тестирования.
Вот примеры юзкейсов. Предположим, что человек сидит дома. Он хочет найти, где вкусно поесть или купить зимнее пальто — наша задача закрыть его потребность минимальным количеством действий со стороны пользователя.
Или же пользователь уже в одном из ТРЦ. Нам важно сопровождать пользователя с самого начала его пути, а не подхватывать где-то на середине. От того, где запарковать машину, до того, чтобы перекусить и вызвать такси. Важно, чтобы сервис помогал, а не был каталогом, как текущие аналоги на рынке. Просто «мусорок» с кучей разных мест и так много. Мы должны закрывать потребности пользователя, чтобы стать для него важными.
В дизайне мы оринтериуемся на сценарии использования продукта и даём пользователю самый короткий путь для закрытия потребности.
Давайте пройдёмся по структуре. Пользователь выбирает место и точку, а мы помогаем это сделать основываясь на отзывах и точках, которые принимают кэшбэк карту. Ему необходимо добраться до места, а мы подсказываем маршрут, график работы, схему ТРЦ и помогаем вызвать такси. Если он призжает на своём автомобиле, то помогаем найти парковку и оплатить её. Совершает покупки, а мы помогаем ему получить кэшбэк. Возвращается назад, где мы опять помогаем пользователю во всем. Не бросаем в каталог, а сопровождаем его и взаимодействуем с ним на каждом этапе пути.
На главном экране он видит, что может оплатить парковку, найти место для еды, посмотреть схему или найти нужный магазин. Ему не нужно самому что-то искать или разбираться в сложном интерфейсе, что особенно актуально, когда он за рулём или в пути. В центре паттерна дизайна лежат use cases клиента — есть потребность, мы даём ему кратчайший путь к удовлетворению. Парковку теперь можно оплатить в приложении — это поможет привлечь аудиторию в сервис и промотировать его в торговых центрах.
Перейдём в места. Подборки — места, которые мы формируем для пользователей. Здесь, в последствии, мы будем лоббировать интересы ТРЦ холдинга, выводя их на первые места. В категориях пользователь может найти нужное место сам, выбирая нужные критерии.
Разделы — это первый экран внутри ТРЦ. Схема ТЦ позволит увидеть все магазины и места на трёхмерной карте. Она будет показывать, где находится пользователь и окружение вокруг него. В информации можно построить паршрут, найти и оплатить парковку, увидеть ближайшие станции метро, посмотреть место на карте и вызвать такси.
Здесь мы можем найти точки внутри мест. Магазины, которые присутствуют в конкретном ТЦ. Посмотреть все акции или найти выбрать нужную категорию.
Если мы переходим в конкретную точку, допустим в магазин одежды, мы можем посмотреть предложения и акции. Увидеть, что это заведение входит в систему лояльности и принимает карту. Здесь же мы можем добавить точку в понравившиеся, которые будут доступны из профиля.
Немного о самой системе лояльности. Токены, розыгрыши, баллы — сложно. Это напоминает систему лояльности какой-нибудь консервативной корпорации или сетевой бизнес с кучей условий: от того, как часто покупать, до того, в какие дни сгорают баллы и какой у них эквивалент. Для пользователя это усложнения, в которых нужно разбираться. Мы предлагаем организовать систему лояльности на понятном и удобном для пользователя языке — кэшбеком. В рублях-баллах. 1 балл = 1 рубль. Это позволит выпустить простую и понятную человеку систему лояльности с честным эквивалентом ценности. Он чётко понимает, сколько у него денег и где их тратить. Сами средства будут копиться внутри электронной кэшбек карты в приложении.
Авторизация должна быть такой же простой, как и остальной пользовательский опыт. Принял код — зашёл в приложение. Никаких сложностей.
В профиле можно посмотреть данные, пригласить друзей и обратиться в поддержку. Здесь же пользователь видит список «понравившихся» точек. Внутри каждой точки он может добавить её в понравившиеся.
Чтобы позиционировать продукт, нужно определить потребности, которые он решает. В данном случае мы рассмотрим, какие потребности он закрывает для пользователя и для холдинга. Для пользователя закрывается вопрос навигации, поиска мест и выгодных покупок. Более того, мы сопровождаем его на всём пути: от приезда в ТРЦ и поиска парковки, до схемы и того, как уехать назад.
Холдинг, в свою очередь, реализует кросс-маркетинг внутри своих мест за счёт системы лояльности, привлекает новых покупателей, удерживает их и получает новых посетителей.
Пользователь совершает покупки и копит кэшбек. Место получает приток посетителей из других, где пользователи тратят и копят кэшбек. Точка тоже имеет свою карту. На неё зачисляются бонусные средства, которые были использованы для покупках в этой точке. Точка может тратить их для компенсации аренды помещения. Холдинг получает возможность связать ТРЦ между собой, получить аналитику по покупкам с использованием кэшбека и информировать пользователей об акциях и мероприятиях.
Как будет выглядеть сервис? Мы предлагаем реализовать его посредством приложения. У сервиса будет сайт, который знакомит пользователя с продуктом, описывает преимущества и ведёт в приложения для Android и iOS. Дублировать функциональность в вебе на MVP не имеет смысла — это излишняя финансовая нагрузка на поддержку бэка. Тем более, что преимущественно наша аудитория сидит с мобильных устройств.
Приложение-навигатор. Показывает места, точки, акции и предложения. Позволяет оплатить парковку, вызвать такси, накопить и потратить кэшбэк.
Сайт. Знакомит пользователя с продуктом, описывает преимущества и ведёт в приложения для Android и iOS. Нужен, чтобы привлекать аудиторию.
Продукт будет позиционироваться как полноценный навигатор мест с кэшбеком для пользователя и как инструмент привлечения дополнительного трафика для точки. В отличии от остальных справочников мы будем сопровождать пользователя, предлагая решения на основе его потребностей, а не являться исключительно каталогом. Здесь у нас 2 цели: привлечь точки и привлечь пользователей.
В интересах холдинга повысить клиентопоток внутри своих мест. Чтобы это сделать, необходимо думать о потребностях пользователя. Точки сами впишутся в историю, которая в интересах пользователя, потому что ради них они там и находятся.
Минутка полезности — расскажу, что нужно сделать, чтобы сдвинуть любую концепцию с мёртвого места. Перейдём к этапам работ. Предварительно разобьём их на условные три группы:
Этап исследования поможет принимать правильные продуктовые решения, сформировать и утвердить бюджет.
Первичные требования. Собираем и документируем требования. Формируем первоначальные гипотезы, которые станут почвой для исследования продукта.
Исследование и позиционирование. Исследуем рынок, закрепляем продуктовые требования в виде стратегии. Изучаем use cases пользователей. Выявляем потребность, по которой они этим пользуются. На основании этого составляем список сценариев использования продукта. На основании сценариев использования создаём карту путей пользователя. Каждая ветвь — проверенный через исследования сценарий использования.
Прототип. Создаём первые прототипы сервиса исходя из каждой ветки карты, которая наглядно показывают функциональность.
Финмодель. Строим юнит-экономику продукта, считаем трудозатраты и стоимость разработки.
Презентации. Разрабатываем презентации для пользователей и партнёров.
Roadmap. Закрепляем продуктовые требования для MVP. Составляем роадмап дальнейшего развития продукта с кратко- и среднесрочными целями. Разрабатываем драфт маркетинговой и бренд-стратегии.
Далее идёт дизайн продукта и найм команды для разработки — людей, которые потребуются в процессе разработки. Эти процессы будут в параллели, потому что к концу работы над дизайном у нас уже должна быть готовая команда для разработки.
Дизайн сайта и представления продукта. Создаём дизайн сайта, который познакомит человека с сервисом и позволит легко ориентироваться в позиционировании бренда. Вёрстка промосайта на Webflow.
Продуктовый дизайн. Ресёрч, сбор референсов для июкс и юай-дизайна. Подготовка архитектуры и каркаса продукта, юикс-прототипов. Отрисовка юай-макетов интерфейсов сайта и мобильного приложения.
Графический дизайн. Создание графики для рекламы, соцсетей, моушен-дизайн, 3D-иллюстрации и создание концепций.
Промостраница для инвесторов/пользователей. Кратко описывает продукт и создаётся с целью привлечения трафика. Презентация продукта для инвесторов и клиентов.
Разработка первой версии приложения. Создание бэка, приложения на iOS и Android.
Планирование маркетинговых коммуникаций. Разработка, создание, описание, анализ всех активностей, выполнение этого плана, интервью со всеми участниками, кто будет замешан в реализации описанного плана и принятие решение о дальнейшем сотрудничестве с ними. Анализ рынка, конкурентов, исследование и описание гипотез по текущим и новым источникам. Стратегия продвижения продукта – маркетинговый роадмап с целями и задачами, включая каналы, требуемые бюджеты и прогнозируемые результаты.
Настойка и масштабирование рекламных каналов. Контроль проверки гипотез по HADI. Создание фабрики контента для непрерывного создания креативов. Поиск новых источников, распределение задач по сотрудникам отдела. Масштабирование каналов Facebook / Tiktok / ASA / UAC / VK / Яндес Директ /медиакампаний Youtube / DV360.
Продуктовый маркетинг. ASO / Onboarding / путь клиента до целевого действия. Описание, дизайн и внедрение воронки. Аналитика, внедрение аналитических систем, описание ивентов, задания на разработку, интеграции рекламных сетей с продуктом.
Надеюсь, что этот материал будет полезен кому-то из читателей. Спасибо за потраченное время :)
