Всем привет. Меня зовут Аделия Шарафеева, я ведущий менеджер продукта в Авито.
В прошлом году я занималась проектом «Счастье пользователя» в сегменте частных продавцов. Мы устраняли проблемы, с которыми они сталкиваются, и внедряли новые фичи, увеличивая ценность продукта.
Дело в том, что на определенной стадии зрелости платформы мы поняли — точки роста лежат именно в работе с вовлеченностью и удержанием текущих клиентов. Поэтому серьезно взялись за их удовлетворенность.
Мы в Авито раскладываем «счастье» пользователя на простую формулу: «воспринимаемая ценность» минус «болевые точки».
Первое оценивается через продуктовые и бизнес-метрики. А второе — по числу обращений в саппорт, оттоку и CSAT, то есть показателю удовлетворенности.
В результате за год работы над проектом сократили обращения в саппорт на 40%, а число барьеров в CJM — на 20% (да, мы их считаем и отмечаем сигнальным красным на карте пользовательского пути).
К чему это длинное вступление? На опыте Авито и других компаний я глубоко изучила, что мешает пользователю получать удовольствие от сервиса. В этом материале собрала самые распространенные ошибки.
Большинство продактов о них уже знают, но по каким-то причинам не устраняют. Пусть этот материал послужит сигналом: если насчитали больше двух пунктов — пора заняться пользовательским опытом.
Про тёмные паттерны можно написать отдельную статью, так как это большая тема. Здесь скажу только, что уловки, с помощью которых пользователя склоняют к нежелательным действиям, стоят на первом месте среди всех проблем. Они вызывают тревожность и недоверие, от которых потом сложно избавиться.
С помощью тёмных паттернов пытаются получить данные, либо дополнительную выручку. И если на данные среднестатистический пользователь обращает меньше внимания (или вовсе считает доступ ко всем cookies нормальным), то навязанные расходы раздражают абсолютно всех.
Несмотря на то, что люди научились обходить включенные втихаря услуги и снимать лишние галочки, их бесит сам факт. Они начинают думать, что их держат за дураков. А кому такое будет приятно?
Даже если вам удастся увеличить чек — ждите разноса в саппорте или еще хуже — в соцсетях.
Конечно, тёмные паттерны бывают не только про деньги. Незаметное согласие на получение почтовой рассылки с промо-акциями тоже считается.
Проверить себя и посмотреть примеры тёмных паттернов можно здесь и здесь. А чтобы лишний раз проникнуться эмпатией к пользователю — вспомните про навязанные услуги сотовых операторов типа «гудок». Было неприятно постоянно мониторить и проверять выписки.
Сами по себе пуши и уведомления — это нормально. Особенно если продукт сдерживает обещание и присылает только нужную информацию. Например, уведомления об изменении статуса заказа.
Проблемы начинаются, когда продукт ежедневно спамит акциями и персональными предложениями, на которые пользователь не подписывался.
Один банк звонил мне каждую неделю с разных номеров и предлагал взять кредит. Даже после просьбы не звонить, они продолжали это делать. Пришлось сходить ногами в отделение и написать заявление на отзыв персональных данных.
Даже если у вас есть согласие пользователя — несколько писем в неделю его доконают. Он либо будет их игнорировать, либо вовсе отпишется.
Поэтому лучше лишний раз проверить частотность коммуникаций и сделать выгрузку из CRM.
Это проблема платформенных продуктов, где помимо пользователя и команды продукта, есть кто-то ещё. Самый простой пример — маркетплейсы или социальные сети.
С одной стороны, продукт не отвечает за столкновения юзеров: мошенничество или токсичные высказывания. Но с другой, такие моменты сигнализируют, что место небезопасное, и человек уходит.
Чтобы этого избежать, продукт должен модерировать горизонтальные взаимодействия и помогать разобраться, если что-то пошло не так.
Для обнаружения потенциально слабых мест нужно чутко следить за обратной связью: обращениями в поддержку, постами в соцсетях, жалобами на контент.
Чем сложнее продукт, тем больше правил и нюансов нужно знать пользователю. Если объяснить недостаточно доходчиво, человек нарушит их «без злого умысла» и получит наказание в виде блокировки или штрафа. Примером может быть модерация площадок с UGC-контентом.
Также запутанными правилами грешат программы лояльности. Например, пишут «собери 100 баллов и получи услугу Х бесплатно». А потом выясняется, что даже если соберешь — придется что-то доплатить.
Иногда непонятные правила делаются умышленно, чтобы обмануть клиента и быстро увеличить метрики. Такое поведение считается разновидностью тёмных паттернов.
Эта проблема связана с предыдущей. Если сами правила вроде бы понятны, но части информации не хватает.
Например, вы взяли в аренду фильм у онлайн-кинотеатра. Вы знаете, что он пропадет через пару дней, но сколько именно дней — не написано. Приходится подолгу искать в закромах платформы, либо писать в поддержку.
Или вы заказали и оплатили товар и знаете, что несколько дней он будет ехать. Но на сайте нет подробного статуса доставки, поэтому через день вы начинаете переживать, и пытаться получить больше данных про местонахождение посылки самостоятельно.
Куда же без них. Когда пользователя внезапно выбрасывает из приложения или оно не дает завершить основное действие, это очень плохой опыт.
Как правило, критичные для бизнеса баги чинят быстро. А вот второстепенные ошибки могут жить в продукте годами. Например, пользователя разлогинивает, и каждый раз при входе в приложение ему приходится заново вводить данные.
Иногда функцию проще отключить вовсе, чем оставить работать через раз.
Среди частых багов: съехавшая верстка главного экрана, дубли заказов или черновиков, отсутствие функционала, воспринимаемого как норма рынка, вроде сортировки и фильтров в каталогах.
Функционал, который приносит бизнесу деньги, как правило, находится на виду и работает хорошо. Например, авторизация или экран оплаты.
А вот удаление аккаунта или отмену подписки могут спрятать куда-то в дебри. Или вовсе не выкатить и оставить «на потом». Как итог — увеличивается число обращений в саппорт и отчуждение пользователей.
В «М.Видео-Эльдорадо» для всех проблем пользователей создали специальный репозиторий в Airtable. Там их подробно описывают: частотность, критичность, последствия. Руководитель UX-лаборатории Марина Суслова показала, как это выглядит.
Сама по себе геймификация хорошо драйвит ретеншен. Например, мотивирует на ежедневные занятия, чтобы приблизиться к поставленной цели в спорте или изучении английского. В этом случае потенциальная потеря рейтинга, баллов, прогресса — часть мотивации.
Но когда продукт играет на эмоциях, а потом предлагает выкупить пропуски за дополнительную плату, игра идёт не туда. Использование слабостей пользователя превращает образовательный продукт в казино.
В ходе быстрых экспериментов некоторые продакты забывают о пользователе или решают, что его опытом конкретно сейчас можно пренебречь: «Пока все равно катим на 5%».
В первую очередь речь идет о ‘Fake Door’. Если обломать человека посредине процесса совсем без объяснений, можно навсегда потерять его доверие. Как в басне с волками. Лучше попытаться дать хотя бы какую-то ценность.
О том, как аккуратно ввести пользователя в продукт, говорят все. А вот проводить его многие забывают.
Представьте, вы крутили какой-то пилот. Функциональность подразумевала, что клиент может рассчитывать на него. Например, собирать заметки внутри или сохранять в избранное товары.
Эксперимент себя не оправдал, и в один день вы отключаете фичу. Без предупреждения и возможности перенести информацию. Разумеется, это будет негативный опыт.
Постарайтесь уведомить людей заранее и предложить какое-то альтернативное решение. Объясните причину изменений и сообщите, что будет дальше.
Как было сказано выше, многие продакты игнорируют проблемы пользователей. Особенно, если они не видят массового оттока из продукта. Но этот подход неправильный.
Пользователи могут оставаться с вами в силу привычки или из-за отсутствия альтернативы. Но как только она появится — они с удовольствием уйдут. А новые не захотят прийти из-за неоднозначной репутации и негативных отзывов.
В итоге маркетологи будут расходовать огромные бюджеты, чтобы рассказать о ваших преимуществах, но им будет сложно верить. Представьте, реклама утверждает, что вы технологичный и продвинутый бренд, а съехавшая верстка приложения с этим не согласна.
Я считаю, что проще предотвратить негатив в пользовательском опыте, чем потом пытаться всё исправить. Иными словами: «Leave places, people and products better than you found them».
