Платформу клиентских данных, о которой пойдет речь, называют маркетинговым инструментом нового поколения. Она позволяет собрать полную информацию о пользователях и за счёт этого — найти новые точки роста даже тем компаниям, которые уже достигли пика в монетизации данных.
Поэтому героиня нашего материала несколько раз назвала CDP космолётом — большой сложной машиной с огромными возможностями.
Однако, несмотря на все преимущества, идея внедрить платформу часто вызывает сопротивление как со стороны бизнеса, так и со стороны сотрудников.
Первых пугает высокая стоимость при неясном результате: от 500 тысяч рублей в месяц (зависит от количества данных, пользователей или событий). А вторых — необходимость переучиваться вести процессы по-новому.
Как посадить команду на космолёт и научить им пользоваться, нам рассказала Евгения Писаревская, продакт-менеджер CDP в Skyeng, интегратор с тринадцатилетним опытом в банковском ИТ.
Customer Data Platform или CDP — это платформа клиентских данных, которая собирает информацию о пользователях из разных источников в единый профиль.
Она связывает данные из CRM, DMP, веб-аналитики, рассылочных и других сервисов. Таким образом CDP знает о пользователе всё: с какой рекламной кампании он пришел, на что кликал во время первого визита, в какое время читал письма на почте, какой пакет уроков выбрал для обучения и так далее.
При этом CDP не является заменой инструментам, перечисленным выше. Она агрегирует данные оттуда и позволяет с ними работать: сегментировать полученную базу, настраивать цепочки коммуникаций и воронки, запускать быстрые эксперименты, выгружать по ним отчёты и аналитику. Всё из одного окна.
Даже при наличии CDP саппорту и продажам по-прежнему будет нужна CRM. А маркетингу для получения внешних данных — DMP.
К 2021 году компания Skyeng сорвала все низко висящие фрукты на рынке онлайн-образования и упёрлась в потолок. Раньше число пользователей увеличивалось в два раза год к году, а потом конверсия в первую покупку перестала кратно расти. Это случилось почти на всех направлениях бизнеса.
Чтобы найти новые точки роста, требовалось проанализировать клиентов и логику их взаимодействия с продуктом.
Но в огромном объёме данных стало невозможно разобраться — компания накопила около 47 млн профилей. Информация о них хранилась в разных базах, была плохо сегментирована и частично дублировала саму себя.
Скорость экспериментов снизилась. Приходилось заказывать сэмпл данных у аналитиков, затем идти к разработчикам и снова возвращаться к аналитикам за отчётностью.
На проверку одной гипотезы уходило 1,5 или 2 месяца. Это не билось с целями компании, поэтому в Skyeng решили внедрять CDP.
С помощью платформы планировали:
1. Составить подробные профили пользователей и объединить их активности в одном месте. Узнать, какие страницы сайта просматривают, на что кликают до регистрации.
2. Дедуплицировать данные: склеить профили одного и того же человека из разных систем, избавиться от лишней информации.
3. Сегментировать базу по продуктам, чтобы клиенты бизнес-вертикалей не пересекались. Настроить автосегментацию для обновлений в системе.
4. Автоматизировать и персонализировать коммуникации. Отправлять клиентам те предложения, которые их заинтересуют. Использовать тот канал связи, который они предпочитают.
5. Настроить быстрый запуск экспериментов и А/Б-тестов без помощи технических специалистов.
Важно отметить, что мы искали вендора с российским представительством и техподдержкой в часовом поясе Москвы. Это гарантия того, что наши запросы будут получать высокий приоритет, а на устранение лагов или обратную связь потребуется не более суток.
Всем критериями на тот момент соответствовали только два продукта: Bloomreach (ex-Exponea) и Mindbox. Мы выбрали первый.
Сложность с выбором первого заказчика заключается в том, что не все команды готовы переучиваться.
Люди привыкают работать с данными через аналитиков, а CDP предлагает делать это самостоятельно. Перестраиваться трудно. Для начала нужно поверить в себя — что ты это можешь.
В Skyeng первопроходцем стала B2B-вертикаль. Они хотели получить скорость в работе и были готовы изучать новую платформу.
Вторыми подключились команды роста. Остальные подтянулись, когда увидели на демо результаты коллег. Сегодня CDP используют во всех бизнес-вертикалях, даже в самых консервативных.
Мы пользуемся платформой больше года. За это время успели навести порядок в базе данных, обнаружить несколько узких мест в CJM и исправить ошибки.
Первым делом собрали все профили пользователей из разных баз и систем, у нас их более 20. Полученный массив данных сегментировали по длинному списку критериев. Теперь бизнес-вертикали знают своих клиентов: взрослых учеников, родителей учеников, корпоративных клиентов и других.
Затем мы собрали сегменты внутри сегментов и сделали так, чтобы они автоматически пополнялись.
Например, пользователь из базы взрослых учеников не открывает письма на почте, но регулярно заходит на сайт. Это значит, что у него есть интерес к продукту, но email не подходит как канал коммуникации.
Кладём пользователя в подсегмент и проводим эксперименты — показываем баннеры или отправляем пуши. Узнаём, что лучше работает. Других юзеров с похожим сценарием система сама поместит в этот подсегмент.
Как было сказано выше, из 47 млн профилей пользователей некоторые дублировали друг друга или принадлежали одному человеку, но не склеивались.
Мы дедуплицировали данные и составили подробный портрет с информацией из разных систем — Single Customer View. В нём есть ID из CRM, куки, данные из Google Analytics, ID тетрадки и многое другое.
В профиле также перечислены свойства пользователя: дата рождения, телефон, сегментации, в которые он попал. Дополнительно по каждому юзеру формируются предсказания. Например, об оптимальном времени отправки писем.
В разделе с событиями хранится информация о всех взаимодействиях с продуктом: первое посещение сайта, регистрация, дата вводного урока, смена пароля, получение писем на почту.
.webp)
Для каждого сегмента описали правильную цепочку и каналы взаимодействия. Например: прислать sms с персональным офером или показать баннер тем, кто собирается закрыть страницу.
Мы интегрировали все возможные способы связи: WhatsApp, Telegram, email, sms, пуши в мобильном приложении, звонки и прочее. Каждую цепочку проверили в работе: оценили OR и CR, по необходимости скорректировали.
С помощью CDP бизнес-вертикали подробнее изучили пользовательский путь и обнаружили несколько проблем, которые среза́ли конверсию. Приведу пару примеров.
Когда новые пользователи отправляют заявку на вводное занятие, сайт уводит их на страницу с онбордингом. Они отвечают на вопросы о целях обучения и удобном графике, а в конце получают офер с нужным пакетом уроков.
Персональное предложение помогает конвертировать посетителей в платящих учеников еще до первого занятия. Это важная для бизнеса воронка.
Мы проанализировали данные и увидели — 50% пользователей по каким-то причинам не видят онбординг. Он у них просто не загружается. Сообщили команде об ошибке. Пока они решают проблему, настроили отправку этой когорте офера со ссылкой через sms. В среднем такие сообщения показывают CR 30-40%.
Некоторые пользователи забывают, что у них уже есть аккаунт и заводят новый на тот же адрес. Их заявки не регистрируются, мы называем это бампами.
Раньше на лендингах для B2B-клиентов не было отбивки на бампы — с пользователями никак не коммуницировали, поэтому они уходили со страницы. Позже им звонил менеджер по продажам, но не до всех удавалось дозвониться.
Мы идентифицировали эти случаи и настроили показ баннеров с сообщением о попытке зарегистрироваться повторно и ссылкой на личный кабинет. Благодаря CDP на это понадобилось не больше часа.
Сейчас конверсия из баннеров в покупку составляет 19-20%. А доля продаж с помощью этого сценария — 27% от общего числа продаж в когорте.
Помимо прочих, Bloomreach предлагает инструмент для фронтальных экспериментов — Weblayers.
Изучив поведение пользователей на сайте (например, глубину скролла или ответы в квизе), разбиваем их по группам. Затем настраиваем поп-апы, меняем блок страницы или отправляем сообщения.
Раньше для таких экспериментов нужно было писать специальный модуль. А сейчас команды роста запускают их самостоятельно — в среднем по 15 в месяц.
Первый запуск для B2B мы провели втроём за 3 месяца. Можно сказать, что это была пилотная версия. Но только в том смысле, что она создавалась под конкретный кейс и содержала не так много данных.
Помимо меня, участвовали аналитик и тех-лид. Аналитик описал задачу по извлечению данных и построил модели для первого заказчика и всех последующих. Технический лид, разработчик и архитектор в одном лице, связал данные между собой, написал код и внедрил модели. Также он подключил нужные сервисы для коммуникаций.
Через три месяца мы привлекли еще одного разработчика для интеграций и сбора данных. В таком составе просуществовали год и внедрили CDP для профилей учеников всей школы.
На старте обращались за помощью к Bloomreach и оплатили 40 часов консультаций с их сотрудниками. Они помогли понять структуру системы, проверили модель данных и техзадания.
Позже мы купили еще 20 часов, чтобы внутренние пользователи в компании тоже могли задать вопросы.
Меня многие спрашивают об этом. Дело в том, что посчитать ROI для этой платформы почти невозможно. Нельзя с уверенностью сказать, что CDP принесет столько-то денег. Ведь это зависит от того, насколько хорошо внедрили инструмент, сколько данных туда загрузили, научили ли бизнес этим пользоваться.
Единственный рабочий способ показать пользу CDP — внедрить пилот на одном из направлений. Люди сами прощупают ценность и расскажут о ней на демо.
Хороший инструмент открывает новые возможности, но не гарантирует результат. В конечном итоге за него отвечают люди. Эта синергия и есть залог роста.
